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[流行资讯] 白领时尚点评--平价时装贵族快跑中国

本主题由管理员吴海于 2008-8-18 15:01:40 执行主题分类操作

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2008-08-16 20:16 | 只看楼主

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白领时尚点评--平价时装贵族快跑中国

用低廉价格购买最新的国际流行时装，这是国际时装零售巨头带给中国消费者的诱惑。
四月的上海科技馆，在100公斤施华洛世奇水晶的家装下极具未来感，澳大利亚歌后凯莉�米洛（Kylie Minogue）缓缓升上舞台，随着她唱响名曲《忘不了你》（《Can’t get you out of my head》），观众发出一阵阵尖叫声。这并不是这位当红歌手的个人演唱会，作为H&M（Hennes& Mauritz）进入中国邀请的嘉宾，米洛还将继麦当娜之后与H&M公司合作推出最新设计的夏日泳装系列。

　　除了明星和模特，与H&M合作的设计师都是奢侈时装品牌的设计总监级人物，其中包括执掌香奈儿和Fendi的首席设计师拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）以及麦卡托尼（Stella McCartney），麦卡托尼24 岁时就从前者手中抢过法国品牌Chloe 设计总监的位置。“对方的名气是H&M选择合作伙伴的首要决定因素。”H&M的市场总监安德森（Jorgen Andersson）毫不迟疑地说。

　　H&M明星设计师的品牌策略通常能够获得立竿见影的效果，因为很少有人能抵抗住诱惑——以低廉的价格购买一件香奈儿设计师的新款服装。H&M在中国的第一家店位于上海最繁华的商业街淮海路，消费者在享受国际品牌、大牌设计师的同时，发现价格很“亲民”，与本土同类服装相比一点都不“国际化”。

　　携巨星一同来到中国的是H&M首席执行官埃里克森（Rolf Eriksen），这位风度翩翩的瑞典老人看上去对H&M在中国的未来充满信心，然而他的笑容却一点也不轻松。创建于60年前的H&M总部位于瑞典，是欧洲销售额最高的服装零售商，截至2007年春天它已经在28个国家全资拥有1,400家门店。而拥有ZARA等8个时装品牌的西班牙公司Inditex是H&M的劲敌。在欧美的大中城市，ZARA和H&M的旗舰店就像一对孪生姐妹，总是成双成对地出现在最繁华的街口，而在它们身边的就是阿玛尼和香奈儿这样的顶级品牌。去年2月，Inditex抢先在上海开设了第一家ZARA中国品牌店，并在一年内相继开出了2家上海店和1家北京店。

　　ZARA与H&M在上海的首家店铺相距2、3个街区，同样选址在黄金地段，上海的白领女性很乐于在临近LV、GUCCI等处大饱眼福，然后冲到ZARA解开荷包。今年春节，ZARA在上海专卖店一天的销售额高达80万元，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。

　　尽管H&M即将在上海正大广场紧挨着ZARA开出它在中国的第二家店，埃里克森却绝口不提他的竞争对手：“H&M按照自己的计划开拓中国市场。”私下里，扩张势头凶猛的Inditex却令H&M十分紧张。这家比H&M小28岁的西班牙公司在全球拥有2,700家连锁店，Indetex几乎从不在媒体上做广告，也没有任何明星的光环，只埋头飞快地满世界开新店。近几年以来一直保持着20%左右的年收入增长率。

　　面对Inditex飞速发展，H&M的对策是在快速扩张的同时提高单店销售额。一个有力的事实是：Inditex的门店数量是H&M的两倍多，但2006年的销售收入为81.96亿欧元，而同期H&M的销售收入为80.08亿欧元。

　　H&M力图在每个环节上节省成本，走的是全球化时代常见的成本控制之路：“第一世界的时装在第三世界的工厂”。“H&M自己没有工厂，60%的商品在亚洲生产，剩下40%才是来自欧洲。”埃里克森说，据他介绍，H&M在中国采购已经有25年历史，40%的产品是由中国100多家供应商提供的。

　　在亚洲等国生产服装固然是降低成本的灵丹妙药，但为了维持国际品牌的形象，在H&M的上海新店里，中国本土制造的服装也只占40%，其余的从海外进口。“在中国，这种模式可能在近几年内一直会是这样子的，来自不同产地的产品构成与欧洲差不多。” 埃里克森说，但可能随着H&M在中国根基的加深，中国店铺里出售的产品将100%产自中国。

　　一件服装，从设计、生产、物流到摆上货架，这段时间通常被称为“前导时间”。消费者的口味容易受到诸多复杂流行因素的影响，难以预测。能将前导时间降到最低的时装零售商，就能最大限度解决服装行业普遍存在的库存问题，获利也就最大。通常的规律是每款服饰平均每天贬值0.7%，只要提前10天卖出去，就会少贬值7%，增加13%的毛利率。

　　H&M 依托高效的中央配送中心物流系统，这套中央配送中心设在瑞典总部，所有的产品通过它统一分发到全球各地。这套高效的物流系统包括一个基于网络基础的供应商

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